已到秋季，本该秋高气爽，但秋老虎迟迟不走。炎热天气下，吃一个冰淇淋，才是解暑的最佳秘诀。

小小一根冰淇淋，所在的行业也是暗潮涌动。从普通小布丁，到各种主打无添加、低脂、健康、联名的花式产品。类别越来越多，价格也逐渐上涨。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，我国冰淇淋市场规模仅708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。冰淇淋热度不减，市场可期。

冰淇淋的本土之路

1913年，美商海宁洋行在上海开办蛋品加工厂，随后引进了冷饮设备进行机冰淇淋生产，建造了中国第一家大规模生产冷饮的工厂，并将其冰淇淋命名为“美女牌”。在民国时期，“美女牌”冰淇淋是影响力最大的冰淇淋品牌，一度占到70%的市场份额。 

新中国成立后，海宁洋行改名益民食品厂收归国有。但“美女牌”依旧在海宁洋行手中。1950年，响应该有自己的国产冷饮品牌的需求，“光明牌”正式问世。

为了打响品牌知名度，厂领导带领职工走上街头，沿途宣传“光明牌”冷饮。“光明牌”很快名声鹊起，当年的销售量就超过洋货“美女”牌棒冰。

当时，光明冷饮是上海当之无愧的霸主。同时段其他地域也纷纷涌现出特色冷饮品牌，雄踞一方，如广州的五羊、哈尔滨的马迭尔、河南的天冰等。

发展至今，中国冰淇淋市场格局已基本稳定，以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资品牌；蒙牛、伊利、光明等国产品牌；以五羊、德氏为代表的区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。

当然，随着互联网的发展和消费趋势的改变，新兴的钟薛高、中街1946、须尽欢等国产品牌也让格局开始出现新的变化。

冷链加持，多样零售渠道

过去，冰淇淋受制于季节和运输条件，依附于线下的超市和便利店进行零售。

根据《2021年中国冷链物流行业市场现状及发展前景预测分析》数据显示，2019年，我国冷链物流行业的市场规模约3391亿元，比2018年增长505.2亿元，同比增长17.5%。据预测，到2021年，我国冷链物流行业市场规模将突破4117亿元。

冷链物流的发展和完善，推动了冰淇淋售卖方式的改变，线上零售逐渐成为热门方式，也为新兴品牌提供了弯道超车的机会。

以线上零售为主要布局的钟薛高将此零售方式研究透彻，在天猫第一个双十一，跃居冰品类第一，打响知名度第一炮。同样注重线上零售的中街1946，通过建立”前置仓“，实现电商平台下单，快速达的服务。

在天猫发布的《天猫V榜年度单品2020》的冰淇淋V榜中，线上零售的国产网红冰淇淋的身影从不缺席。依托冷链物流的普及，网红国产品牌得以迅速电商化，抓住线上渠道零售的先机，扩大知名度，并将线下作为品牌的宣传和导流手段。

打破常规化产品

在打通线上线下双渠道之后，品牌的形象如何打造得更完善，从产品到品牌，牢牢抓住消费者的喜好呢？

01 口味多样化，非常规化

根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，小众口味迅速崛起，消费占比逐年提升，海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋也越来越受欢迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小众口味。

不少品牌跟上热潮，推出了不少让人跃跃欲试的口味，并在互联网上掀起了一波打卡。如麦当劳的油泼辣子冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕，这些新奇口味的雪糕也是不少人分享并决定购买的理由。

在冰淇淋逐渐成为日常生活中唾手可得的东西时，如何打破熟悉感，让消费者对其有期待感，新口味的研发可能是一条好走的路，但与此同时，也要注意新口味的接受度，避免舆论对品牌造成影响。

02 联名风潮转不停

除了口味上的标新立异，品牌通过联名，吸引消费者讨论，制造热度，扩大影响力，也是一种新消费形势下的特色宣传方式。

钟薛高将联名玩得炉火纯青，与各类品牌跨界联名达40+次。如与泸州老窖的合作，将白酒与雪糕融合，以“白酒断片雪糕”为话题推广，阅读量高达1.5亿，吸引了近4.5亿的讨论量，可谓掀起了一股互联网打卡热潮，品牌也在此期间极大提升了知名度。

冰淇淋市场的迅速发展即是机遇也是挑战。在稳定的市场格局下，品牌若想再杀出重围，必然需要新的元素。在过硬的产品品质下，新奇口味联合有趣营销，或许就是消费者的首选。