甜食可以刺激多巴胺分泌,使人心情愉悦。小时候,逢年过节总是会吵着爸妈买糖果,似乎只有吃上一颗,才是一个完整的节日。长大后,我们的生活有着品类丰富的甜食,和多种促进心情愉悦的生活方式,糖果也开始逐渐被淡化,走向边缘。
糖果王朝的式微
虽说这几十年消费水平和国民收入都在突飞猛进地发展中。然而,糖果的发展线路并不随着时代的前进而高歌猛进。从大街小巷随处可见,逢年过节不能缺少,到在超市的边角位置,只有过年才会出现在家里。糖果的位置变换体现出了其发展落后的尴尬局面。
据英敏特数据显示,2014年以前中国的糖果市场销量呈增长态势,2015-2016年期间则下滑了5.1%。据新思界的数据显示,国内糖果市场规模到2019年降至1120亿元左右。
从糖果行业逐渐式微的过程中,我们也可窥见其倒退的几点原因。
1、糖分高
市面上大部分的糖果还是遵循着之前的配方,大量糖和甜味剂占主导。对于更注重养生、抗糖的Z世代消费者来说,无疑是“甜蜜的砒霜”,与他们的消费习惯背道而驰,这自然就导致了糖果的无人问津。
2、产品同质化严重
说到糖果,脑海中浮现的第一印象是奶糖和水果糖。大多数糖果企业也几乎是以这两种作为主打产品。过于同质化的产品造成了普罗大众对糖果的刻板印象,很难让人产生新的消费欲望。
同时,奶糖和水果糖的品类也早早有龙头企业代表,大白兔、旺旺和阿尔卑斯几乎席卷了线下商超的所有售卖位。在此格局下,若想杀出圈,重复以往的产品,并不是一条正确的路。
3、包装颜值低
纵观各大糖果企业,如大白兔、徐福记、阿尔卑斯等大品牌依旧采用的是传统的大包装。对于从里到外都想要颜值统一的消费者来说,此类大包装难以打动人心,且还会因为其分量大,而更容易被放弃。
糖果翻红的下一把火在哪里?
尽管糖果的地位逐渐下降,人均甜食消费量有所下降,但中国甜食零售市场受中国经济强劲增长的支持,已成为全球最大的甜食市场之一。
弗若斯特沙利文报告显示,中国甜食市场虽增长速度有限,但也是一个千亿级别的市场,中国甜食零售市场的市场规模预计会在2024年底成长至1091亿元。
如何利用好这千亿市场,迸发出糖果行业新的活力?想消费者之想,做消费者所爱,可能是一条明路。
低糖成为亮点
想要逃离过甜、同质化口味的怪圈,糖果品牌也有在努力。
2016-2018年徐福记减糖量超1万吨,阿尔卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖,老金磨方将传统的梨膏糖配方融入新口味,推出“梨真棒”,并使用海藻糖替代白砂糖,减少龋齿风险。
这似乎取得了很好的成效。据老金磨方淘宝店的数据显示,梨真棒月销7000+,是本店糖果品类的热销第一名。而在阿尔卑斯的官方店里,对比起普通的软糖,月销6000+的0脂软糖更受欢迎。
从热销的产品类型来看,低糖显然已是常态化现象。
联名,推陈出新
在互联网新消费时代,品牌若想快速出圈,联名是可选之道。对于老品牌,这是一次重新亮相的机会;对于新品牌,这是一个进入市场的契机。牛栏山与马大姐联名出酒心巧克力,大白兔与莫斯利安联名出新口味奶糖等多种联名,也让品牌方看到了新的宣传路径。
一时间,糖果行业好不热闹。联名,既能为品牌注入新的活力,为更多的消费者所看到,也能打破固化的糖果市场,增添不一样的色彩。
高颜值包装,多样化设计
品牌包装是吸引消费者注意力的最佳手段之一。在“颜值衡量一切”的Z世代消费者眼中,新奇、独特的包装,更能够勾起他们的消费兴趣,从而增加对品牌的认知度。
Imint别出心裁地使用了铁盒作为外包装,打破常规化包装,有利于激发消费者的好奇心,从而产生消费行为。
另一个以包装出名的DEAR YOU星空棒棒糖一度成为问答平台“适合送人的零食”话题中的常客。相对于其口感,消费者更愿意为其外表买单。
多样口味,开发不同消费场景
打破糖果的单一口味和春节消费的固有印象,开发多样化的消费场景,也是糖果行业走向多元化的必经之路。
薄荷糖、草药糖、功能性糖等多种类型糖果的走红意味着消费者不是不愿意吃糖果,而是不愿意接受单一的糖果市场,这一现象也促使不少品牌开始注重创新,研发出各类新奇糖果。
都市牧场、绿箭薄荷糖、Kiskis以及新晋品牌IMINT的无糖薄荷糖都是天猫销量的主力。IMINT的薄荷糖天猫月销量突破了19万之多。
草本糖虽崛起时间短,但其赛道依旧竞争激烈。在其他糖果类目销量下跌的时候,草药糖在过去一年里逆势增长,达到了5.9%,市场接近20亿人民币,增长速度不容小觑。草本糖的两大出名品牌:念慈庵的枇杷川贝润喉糖和日本进口的龙角散。前者打开了草本糖的市场,后者以月销过万的成绩成为了不少消费者心中的草本糖首选。
据NBJ数据显示,功能性软糖仅在2014-2018年4年间就实现了全球销量翻倍。越来越多的品牌也开始逐渐发力,日本糖果品牌“悠哈”也下场做功能性软糖。
多样化的口味自然造就了多种消费场景,嗓子不舒服时的一颗草本糖,疲惫时的功能性软糖等等,这些都是口味与消费场景的互相影响,糖果市场也在这其中不断迸发新的活力。
在各种行业变革之下,糖果企业也在转型之路上不断寻找新的机遇。谁能成为全行业的龙头代表企业呢?难以预测,但糖果企业已找到如何贴近消费者的方式,未来想必是百家争鸣的盛况。