巧克力是一种【情感产品】，

重要的不是吃，

而是体验吃时的幸福感。

巧克力作为糖果零食大类下的一种从原材料到文化都非常独特而独立的品类，进入中国市场历史悠久，且在休闲食品中占有极其重要的地位。

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料，经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成的，具有独特的色香味，质感细腻润滑，高热值的固态食品。

近年来，按照可可百分比含量进行划分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品种。

巧克力产品分类

在巧克力赛道中，国产品牌能否成为新晋的“进阶玩家”？

国际品牌占主导地位，国产品牌尤为沉寂。

在中国，跟巧克力有关的消费，最开始由国际休闲食品巨头公司带动。中国的全民巧克力狂潮是在上世纪80年代，由五个世界级巧克力品牌——玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗掀起的。

德芙、M＆M的母公司玛氏集团、费列罗与好时这三大巨头，占据了中国巧克力市场接近2/3的市场份额。其中，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌，市场占比高达39%，费列罗排名第二，占比13%，雀巢、好时、吉百利紧随其后。

中国本土的巧克力品牌也不是没有风光过。

金帝巧克力就是国产品牌的第一批探路者。中粮金帝食品(深圳)有限公司成立于1990年，虽然起步晚，但其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。“它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣。”曾任美国好时和瑞士雀巢高管的Lawrence L. Allen如是说。

从1991到1993年，金帝一直占据中国市场销量冠军的位置。但是，金帝辛苦打下的江山逐渐被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原来的优势不再。

过往几十年，国产巧克力属于相对“失语”的状态，那么有没有冲出重围的玩家呢？当然有！

国产品牌探索之路，让巧克力多一点“心思”，少点“糖份”。

2019年在食品行业中被提及多次的词语便是“大健康”。2020年7月国家更是出台了《健康中国行动（2019—2030年）》等相关文件。政策的引导，消费者健康意识的提高，全民掀起了一股“养生”热潮，“大健康”的观念也给巧克力赛道也带来了一些启发。

借着这阵“全民养生”的东风，健康和养生的观念正势如破竹，席卷着甜食世界，消费者更关注低脂低糖的巧克力品种，无(低)糖、低(脱)脂、0脂肪、低卡等关键词的搜索人数和渗透率明显提高。

而如今的年轻消费者更关注自身健康和对体重的控制，巧克力可以说是一个让人爱而不敢多食的食品。尤其是女性消费群体，这很大程度阻止了她们对于巧克力的购买欲望。

健康主义的饮食态度，让粗粮、坚果、花/茶、烘培制品、水果等夹心巧克力获得了年轻消费者的青睐。根据CBNData《报告》显示，95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱；90后消费者则更喜爱烘焙制品和水果夹心巧克力。而除了传统的水果和坚果夹心以外，口感特殊的鱼子酱夹心也进入夹心巧克力的行列。

甜食减糖下，苦味偏重、乳质含量少于12%的黑巧克力深受年轻人偏爱爱。近几年，黑巧克力产品中，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，其中80%—90%浓度的销售份额连续两年大幅增加，越来越多品牌推出高浓黑巧系列产品。

从单纯的巧克力到加入了各种粗粮、坚果、水果的特色口味产品，再到多款高浓度黑巧克力涌现市场可以看出，巧克力赛道玩家们已然在努力探索更为健康、养生的产品配方之路。

新零售时代来临，巧克力赛道玩家进阶“攻略”。

新零售的玩法对国产巧克力品牌提出了更高的要求，“不仅要好吃、好看，还要健康。”而减糖必然要对巧克力的口味做出让渡。如何在新零售时代继续打动消费者，特别是年轻消费者，这是国产巧克力品牌的挑战，同时也是一个契机。

打好“甜品”式养生这手牌

随着消费升级和人们健康意识的觉醒，巧克力的消费倾向也在逐步进行转变。人们越来越注重健康和身材管理，对于巧克力健康要求也越高，“低糖”“纯天然可可脂”是必然的发展趋势。消费者对甜食提出了“养生”需求，而作为甜食代表的巧克力在“养生”的道路上首当其冲。

巧借“大健康”的势头，对巧克力的制作原料和添加材料作出符合“养生”的调整，这意味着品牌需要对市场有着更为感性和敏锐的感知，这往往也是新时代玩家最应该注重的部分。

颜值与仪式感必须UP起来

糖果巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受密切相关。新零售背景下，市场对于产品的包装、口味、调性的要求其实更为挑剔，而巧克力的“社交属性”和“节日属性”并不有利于讲好故事、讲温暖故事。

在Z世代的消费行为中，跨界礼盒、趣味糖果巧克力大为流行。恶搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力这一品类不仅仅能满足消费者食用的需求，还承包了消费者的社交、玩乐需求。

糖果机、迷宫盒等兼顾智力与体力的趣味活动深受欢迎，无不体现出这场趣味化革新将给整个巧克力行业带来重要影响。

跨界合作也许是个不错的选择

养生逻辑影响下，搭配也成了线上甜食市场的一大特点。巧克力与养生花草茶的“标配”，同样也吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。

不同的产品中总能找到一个相同点来合作。如茶包的加入为巧克力产品融入了更多可供交流的话题，什么茶口味与巧克力更配？两者结合会产生什么奇特的口感体验？茶本身便是修身养性的代名词，两者的结合也满足了消费者的“养生”心理。

黑巧克力独立包装，加入了缓解焦虑的搭配——茶包也已经成为许多人的办公室下午茶标配，方便快捷与养生美味兼顾，让忙碌的日常工作充满愉悦。

结语

随着新零售时代的来临，更多新元素渗透到巧克力市场中，使得巧克力赛道不断更新各种新的玩法。审美、食玩、健康、养生等概念正改变和重塑着巧克力赛道，之后也会有更多新的理念和元素发挥类似作用。

巧克力作为休闲食品的塔尖产品，不论是即将进入巧克力赛道的“小白玩家”，还是沉浸多年的“资深玩家”，当然也需要顺应趋势的发展，不断更新“攻略”，不断进阶，才能在巧克力赛道上一往无前，畅通无阻！

想探寻巧克力赛道的更多“进阶”玩法？

世界食品广州展暨

第十届广州国际食品食材展览会

广州·保利世贸博览馆

本次展会将呈现五大特色展区：休闲食品、酒水饮料、肉类水产、健康食品、机械设备五大展区。

展会期间，各大食品行业高峰论坛齐聚，多位食品业大咖分享品牌发展策略，掌握最新食品行业趋势及动态，助力品牌升级！