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休闲食品展:低温奶逆袭,新乳业的“新希望”


来源: |2021-04-12 21:41:00

去年,新希望乳业频频出手,在行业内大量布局,先是以17.11亿全资收购夏进乳业,后又以2.31亿收购了一只酸奶牛60%的股份,以此扩大其低温酸奶产品市场,接着与越秀集团参与辉山乳业竞购,而新乳业在低温奶领域的显著成绩,也是其在行业内屡屡下注、布局的资本。休闲食品展的小编认为,尽管如今来看,新乳业在辉山乳业的竞购中败北,但新乳业布局北方的动作仍在,有低温奶的斐然成绩,大举北上,从区域型乳企跨越到全国型乳企只是契机问题。
 
萌芽——阳平乳业的启发
 
新乳业的萌芽起源于一次意外的接触。
 
1996年,刘永好刚创立了新希望集团,从那时起,农业就一直是新希望集团的核心业务,在对农业的布局上,刘永好选择以饲料作为行业支点,并把供应链作为杠杆,企图翘动上下游,扩大新希望集团的市场。
 
但从靠着饲料发家到看着市场逐渐成熟饱和,往往只要几年时间,饲料市场终究有限,业务增长逐渐趋缓,对于刘永好来说,已经到了该走下一步棋的时候了。
 
这一步棋,就是对乳业的布局,而这一思路的闪现和行业机会的触发最初只是一个巧合的接触。
 
2001年10月,新希望集团首次接触到四川洪雅的阳平乳业,当时新希望正在为一笔配股募集资金寻找项目,却意外的发现,乳业是个据有极高发展空间和利润率的行业,并且由于整体产业链较长,行业可转化的附属价值也非常高,如今我们可以通过数据看到,在2020年,乳业的平均毛利率为26.91%。
 
2002年,乳业发展正值黄金时期,行业的蓬勃连带着全民都对乳制品高看一眼。并且彼时,刘永好和新希望集团的高层们还有另一重考虑,以乳业作为饲料产业的下游,如果两厢协同、共同发展,将给新希望带来更大的布局机会。因此这也算是看对眼了,新希望就在这次意外接触中,决定为乳业砸钱。
 
这次接触,带给新希望一个良好的进入乳制品行业的机会,两周之后,新希望以4200万元收购了四川阳平乳业60%的股份,也标志着正式进军乳品市场。
 
同期,新希望集团也公开对外宣布:“投资乳业对公司资产保值增值具有重大意义,将带给公司持续、稳定的经济效益。更重要的是,还可极大地改善公司的产品结构和产业结构,加速构筑公司大农业产业化的事业平台。”
 
4亿的教训,20%的成功反转未来市场
 
随后,新希望越发坚定地对乳业的布局,并在2002年3月的一次董事会上,明确地将乳业定位为做大做好农业产业化的战略部署,定下了以“新思路、大投入、高起点”的原则来发展新希望乳业的总规划,预计用一年左右的时间,通过合资合作、资产重组、增资扩股等手段完成第一个乳业产业群(5-8家乳品企业)的构建目标。
 
很好,战略目标很宏伟,具体思路很清晰,操作方式很明确,这会是个好的开端。当时初入乳业大门的新希望集团一定是这么想的。
 
继新希望的阳平乳业第一砸之后,集团立马又“手起钱落”,硬是在这个行业连续砸了两年,尤其2003年最狠,一下砸进去4亿多人民币。
 
但可惜,这一砸没有把行业砸懵,反倒把自己给砸懵了。
 
到2003年,新希望通过收并购的方式,连续收拢了共12家乳企,在2003年公司年报中显示,这个包含12家乳企的乳业事业群,总资产13亿元,净资产6亿元,年加工能力35万吨。在奶源方面,拥有了11个奶源基地、10个直属牛场、10万多头奶牛,年收奶量可达到25万吨。
 
表面看起来,新希望简直赚得盆满钵满,属于超额完成任务,但实际上,这次大规模并购新希望失败了80%。
 
在对并购企业的管理上,新希望并未对未来乳业的发展方向,产品方向等做统一清晰的规划,尽管收拢了一波小弟,但大家能力、魄力、实力各不相同,外加新希望自己还没意识到人齐了,心也得齐,才能往一个方向使劲办大事儿。
 
被收购以后,各家乳业子公司的经营业绩都出现下滑,这下小弟们也懵了,不是说跟着大哥能挣钱吗?现在咋入不敷出还不如自己单干了?
 
没办法,作为大哥的新希望当时也有点懵。2003年7月中旬,新希望集团在邓川蝶泉召开策略研讨会,正式宣布全面停顿收购事项,并决定不再对乳业追加投资,将重心放去了石油、化工、钢铁等其他领域。
 
四个亿买的教训教会了当时还初出茅庐的新乳业三件事儿,一,有奶源不如有奶牛;二,乳业作为消费品不能再用作饲料那套思路,得换;三,并购思路得更全面,协同发展很重要。
 
当然,新希望这次并购失误其实也情有可原,毕竟乳业当时并不是新希望的主场,客场作战难免疏忽,但好歹4亿花出去,还是成功了20%,起码一起做事儿的兄弟们找齐了,乳业产业群算是艰难地建立了。
 
新乳业未来的成功,其实有一部分起源于这次并购20%的资源积累和80%对失败教训的吸收,真正的翻盘已经开始准备。
 
低温奶战略侧方突围,迎来消费升级东风
 
一晃好几年过去,遭受了2008年“三聚氰胺事件”的中国乳业开始进入萧条期,无论是企业还是市场都一蹶不振。根据国家统计局的数据,2013年中国牛奶的产量锐减,较2012年减少了213万吨,是自2008年“三聚氰胺事件”后的首次下滑。
 
这样的局面对新乳业来说,算是两头难,但很可喜,2010年席刚来了。作为新乳业的新任总裁,席刚就经营、管理和业务战略对新乳业进行了改革,三管齐下的效果很显著,到2010年年底,新乳业实现了主体的扭亏为盈,2013年,多数子公司也成功盈利。
 
自身问题缓和了,行业难题却更加严峻了。
 
休闲食品展从毕马威的数据来看,奶粉进口量从2005年的11万吨猛增到2013年的85万吨;液体乳进口量自2010年至2013年的2年时间内增幅高达800%。
 
海外乳业看准时机国产乳制品的信任危机,大举进军中国市场。为了与海外乳企对抗,打破国际原奶的价格优势,国内市场掀起了以抢占份额、降本增效为主要目的第二轮并购大潮,也是国内乳企正式分化的时刻。“大而全”、“小而精”两种模式的乳企开始齐头并进。
 
伊利、蒙牛显然走的是“大而全”的常温奶路线,并且体量庞大,市场地位难以撼动,而新乳业则可以看做是“小而精”路线的代表。
 
在新乳业“小而精”的路线上,主要核心产品就是低温奶及其制品。尽管从当时行业状态看来,对低温奶的布局主要是为了填补巨头在常温奶市场下的间隙,主要目的还是全面抵御外企,但对新乳业自己而言,最初布局低温奶也包含了避开伊利、蒙牛的锋芒,侧面切入市场的意思。
 
明确统一的产品战略方向后,在“三线”乳企边缘反复横跳的新乳业开始了新的战场。有了4亿元买过的教训,此时的新乳业已经不再像个只知道拿钱到处砸的莽撞青年,此时的新乳业是归来的猛虎,沉稳而坚定。
 
布局低温奶说起来很简单,但实际操作起来比常温奶复杂得多。
 
低温奶的产品核心是“新鲜”,这要求乳企必须拥有完备的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷藏供应链运输等等,由于门槛高,布局低温奶就需要足够的底气,但一旦迈过低温奶的门槛,多环节布局完成,这又无异拥有一道强大壁垒,既能抵御市场及资本风险,又能爆发巨大的成长动能。
 
正如2020年9月29日,席刚坦言:“随着国内消费持续升级,低温奶的品质优势越来越受到认同。”趁着这股消费升级的东风,加之低温奶又是新乳业的强项,在低温鲜奶、低温酸奶、低温乳饮等多条优质低温产品矩阵之下,新乳业加紧推出24小时鲜奶,彻底一战成名,拿下低温市场龙头的宝座。
 
目前,新乳业的低温产品占比从2016年的47.3%提升到2019年的60%,低温鲜奶占比由13.2%提升至20%,低温酸奶占比由29%提升至38%。
 
从新乳业2019年的年报来看,2019年新乳业全年总营收以达到56.7亿,相较2018年的49.7亿,整体同比增长了14.1%。同时从产品形态来看,液体乳及其制品完成年度营收54.7亿,占全年总营收的96.47%,其中除了奶粉制品占比1.1%之外,液体乳净占比95.34%。
 
在区域划分上,新乳业的主要营收地区,还是保持在西南的大本营,以年营收31.9亿占比56.1%,其次则是华东地区和华北地区。
 
 在品牌上,新乳业2019年年报显示,新乳业旗下目前已经拥有9大类产品,80个主要产品品牌,约300个产品规格的产品矩阵,不止伊利、蒙牛无法相比,同属于低温乳企龙头的光明、三元亦远不如。
 
这种多元化品牌生态的铺设,也使新乳业在打开区域市场上具有更强的市场针对性,从而有把握控制营销成本。
 
从数据层面来看盈利能力,新乳业不仅以ROE 14.2%领跑光明乳业(ROE低于10%)、三元(ROE低于5%)等低温奶市场龙头,虽然低于伊利堪称“变态”的ROE表现(25.7%),但几乎与蒙牛持平。
 
走到如今这一步,新乳业靠20%反转市场逆风翻盘的筹划算是基本完成了,但全国的目标还在前方。
 
西南稳固,伺机北上或有“新希望”
 
水滴石穿,非一日之功,路得一步一步走,饭得一步一步吃。
 
我们继续回看新乳业的前期布局。此时,沉稳的新乳业已经明白,在产品之外,想要在全国稳定长远地布局需要先建立根稳定的据地,作为发源于四川的乳业,区位优势得牢牢把握,但眼界也不能局限。
 
新乳业布局的第一把火就和苏州的双喜达成合作,一举占领了长江三角洲区域,此后又靠着和南山的战略合作迈进了华南的桥头堡,接着与西昌三牧合作,实现对攀西走廊的覆盖,无缝连接四川和云南市场,在西南地区形成绝对优势,一下跃入了区域龙头乳企的地位,与光明、三元并列。
 
这套操作可谓一气呵成,奠定了新乳业在西南市场的牢固根基。
 
2020年6月,完成对夏进乳业的并购之后,席刚在2019年年度股东大会表示,虽然新乳业在西南市场份额较高,但在西北地区份额较小,并购夏进后,新乳业未来将在整个西部地区形成一定势能。
 
如今,新乳业旗下共有37家控股子公司、13个主要乳品品牌、15座乳制品加工厂;截至目前,公司共拥有分布在四川、云南、浙江、山东等地区的12个规模化与标准化牧场。
 
休闲食品展从区域角度看,除西南大本营外,新乳业在华中、华东、华北、华南均有布局。而作为一家梦想着发展全国的乳企,谁还不想闯闯北方的市场呢?但新乳业北上将是一项巨大的挑战。
 
目前,新希望乳业在全国建设了12个自有牧场,但在北方却在奶源上游处于劣势,对北方奶源的布局也多采用合作牧场模式。
 
业内认为,新希望乳业在北方布局必然受到各乳企的夹击,同时还面临腹背受敌的危机——君乐宝等在南下跑马圈地,新希望乳业恐将迎来史上最难“战役”。
 
事实上,新希望乳业北上突围是能否成为全国性乳企的关键一步。因此再难的“战役”也得打。
 
以2016年新乳业在河北满城的新厂竣工为例,河北作为整个北方乳业市场的战略要地,不仅京津冀地区,东北、内蒙古、山西、陕西等北方市场均可以纳入其辐射半径,对于以全国性乳企为目标的新乳业来说,这一布局是正确的。
 
同时,高级乳业分析师宋亮认为,北方是中国乳品的主要根据地,与南方市场不同,新希望不仅要面对伊利、蒙牛两大巨头,还会受到君乐宝、三元、辉山、完达山、光明等各乳企的夹击。无论在资源、市场环境、政府关系、品牌认知度方面,新希望乳业目前在北方市场都处于弱势。
 
加之2020年11月8日,新乳业在与越秀集团竞购辽宁辉山乳业的过程中失利败北,这次对曾经东北地区区域乳企标杆的辉山乳业并购的失败,也再次延缓了新乳业北上的布局。
 
但休闲食品展的小编认为可以期待的是,新乳业的北上动作还一直保持着,或许待出现合适的项目,新乳业还将继续布局北方低温奶市场。
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本文转自[食品商务网]

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